杯子蛋糕啟示錄

Magnolia Bakery 最近在東京表參道開了分店。對,就是那間曾經出現在《慾望城市》(Sex and the City)裡的杯子蛋糕名店。

我對於Magnolia Bakery進軍東京並不特別感到興奮,只是在網路上看到了這消息,在心裡批了個「閱」這樣。不過,當我在最近閱讀的書籍《The Tastemakers》裡,又看到了Magnolia Bakery,以及其開業、爆紅、拆夥、出售、開放加盟的故事,我的好奇心才真正被點燃。

令我興致高昂的,不只是Magnolia Bakery的興衰(嗯,好像還沒到衰的地步),還有杯子蛋糕這種食物,如何因為一部美國影集而紅遍全球。作為一本探討飲食趨勢的書,《The Tastemakers》對於杯子蛋糕如何被「炒作」起來有相當完整的分析,作者David Sax更認為杯子蛋糕是解釋飲食趨勢的一個最佳事例-食物如何能成為時尚物件、地位象徵以及展現權力的手段。

杯子蛋糕的前世

杯子蛋糕原先不是什麼流行糕點,而是北美孩童的舒心食物。杯子蛋糕的材料簡單、製作方便,母親會為了孩子的生日派對親手製作,若不想D.I.Y.就到社區的烘焙坊訂購,帶一盒去學校,老師與同學都眉開眼笑。在《慾望城市》之前的杯子蛋糕,可沒有等同於高跟鞋或Martini的意義,溫馨親情與兒時回憶才是其予人的主要印象。

杯子蛋糕脫胎換骨的起點是Magnolia Bakery,一間位於紐約West Village的復古烘焙坊。由一雙高中好友Jennifer Appel與Alyssa Torey在一九九六年所創立,Magnolia Bakery原本不賣杯子蛋糕,而以磅蛋糕及生日蛋糕為主,直到某天她們把做生日蛋糕剩下的麵糊倒進了杯子蛋糕模,奇蹟才因此誕生。杯子蛋糕漸漸比常規蛋糕受歡迎,成為固定產品後,好評也越傳越開,至一九九七年,Magnolia Bakery店外已出現排隊人潮。一九九九年,Magnolia Bakery首度登上紐約時報有關「杯子蛋糕復興」的專題,不過也只是幾句介紹,夾雜在其他杯子蛋糕店之間。但Magnolia Bakery已在對的文化品味圈(媒體、時尚界、藝術圈)裡獲得認可,足以讓她們拿下一紙出版合約-《The Magnolia Bakery Cookbook》在一九九九年秋天問世。

看到這裡,你可能會覺得Magnolia Bakery已經夠成功了,但此刻《慾望城市》還沒進來攪和呢。而對抱持單純意念創業的Appel與Torey來說,迅速成名的壓力已使她們的關係劍拔弩張,對於未來發展的歧見終致分道揚鑣。在一九九九年,Appel把她的股份賣給了Torey,另行開設了The Buttercup Bake Shop,與昔日夥伴在杯子蛋糕市場一較高下。

人人都可以當事後諸葛,我只能說Appel把股份賣得太早了,因為真正讓事情瘋狂起來的時刻還沒到呢。不過,如果你像我一樣心急,還沒把故事看完就急著上網查Magnolia Bakery的現況,你會發現Magnolia Bakery早已與二位創辦人沒有關係。這,容後再說吧。

性、高跟鞋與杯子蛋糕

那麼,《慾望城市》又如何讓有關杯子蛋糕的一切朝向「失控」的方向發展呢?

也許你還記得這一幕:凱莉與米蘭達坐在店門口的長凳上,米蘭達正要喝咖啡,凱莉則一邊為冠著粉紅糖霜的香草杯子蛋糕撕下紙模,一邊告解:「我戀愛了。」這一季的愛人,是艾登。

2012年攝於Magnolia Bakery本店

這一集《慾望城市》在二〇〇〇年七月播出,先不論年代久遠的問題(天哪已經是十四年前了!),David Sax觀察到幾件驚人的事情:1. 這一段影片非常短,才二十秒,是一集長度的九十分之一;2. 影片中完全沒有提到凱莉吃的杯子蛋糕,連一句「好好吃喔」都沒有,談話中只有男人:3. 這似乎是該影集歷史中唯一一個吃杯子蛋糕的場景,相較於持續出現在影集中並帶動流行的Manolo Blahnik高跟鞋或Rabbit震動器,單次且短暫現身的杯子蛋糕實在是特例。

而再加進時間因素,就更教人讚嘆了:《慾望城市》影集已在二〇〇四年播畢,雖然後續在二〇〇八年、二〇一〇年推出電影,也又是數年經過,更別提出現杯子蛋糕那集已是十四年前的往事。而直到二〇一四年六月,當Magnolia Bakery的東京分店開幕,喊著「kawaii」的日本女生不惜在隊伍中等待三小時也要買到那有著繽紛糖霜漩渦的小巧蛋糕時,媒體對於Magnolia Bakery的介紹,仍然不脫《慾望城市》。

杯子蛋糕究竟如何因為《慾望城市》而走紅全美甚至進軍世界?David Sax綜合了自己的觀察與訪談的分析,歸納出以下幾個原因。

首先是文化因素,杯子蛋糕原本就是美國人熟悉的食物,不像法國的馬卡龍,需要進一步的解釋與翻譯;它們也易於取得,即便你居住的城市沒有杯子蛋糕店,也能輕易買到製作的材料;而它們又便於個人享用,足以成為某種犒賞自己的小小奢侈。更重要的是,杯子蛋糕能被輕易賦予象徵意義,當杯子蛋糕與《慾望城市》連了起來,杯子蛋糕就成為了劇中人物的象徵,消費杯子蛋糕,彷彿就是認同那些角色的性格與生活方式(lifestyle)。《慾望城市》傳遞的一個主要訊息是「女人可以買到女性的獨立地位與權力」,杯子蛋糕因此成為一種性別的美食,一種可以吃的、易於取得的現代女性符碼,相較於一雙七百美金的名牌鞋,也經濟得多。

《慾望城市》也把杯子蛋糕從地區性的美食現象(紐約)提升到全國性的、媒體驅使的潮流,與該劇相關的大眾文化、時尚與地位緊密連結。《慾望城市》就是一個「品味製造者」(tastemaker),用其社會資本(social capital)為杯子蛋糕加持。吃杯子蛋糕變成了一件很酷的事,展現了某種階級或高雅(sophistication),就像迷上對的樂團。

2012年攝於Magnolia Bakery本店

媒體,從舊到新

另一值得注意的面向是,杯子蛋糕最快速成長的一段時間是911恐怖攻擊後的數年。當時的美國社會非常渴望安全感,這種安全感來自一段簡單、輕鬆、甜蜜的時光,譬如童年。至此,杯子蛋糕又與其初始的童年印象做連結,帶給美國人立即的寬慰。

當然,這一切與媒體脫不了關係,而杯子蛋糕從一開始就是高度媒體驅使的潮流,主要原因在於它是從紐約市開始走紅的。紐約的媒體圈匯集了世界各地的記者與媒體人,他們通常為各自效力的媒體帶回同樣的文化故事,這就是為什麼「潮流」往往是從紐約開始的。有關杯子蛋糕的報導首先在地方性媒體出現,其他地方寫手或出版品跟進,接著被全國性的編輯或寫手發現,然後事情就被搞大了。

就時機而言,當杯子蛋糕躍上全國版面時,也剛好趕上了美食媒體(food media)轉型的階段。美食媒體由過去以女性、菁英老饕為主的導向,轉變為全球化、數位化且雜食性(omnivorous)的巨獸。杯子蛋糕狂潮在美食節目專門頻道Food Network開始放送的數年後發生,這也是北美地區開始將烹飪視為娛樂的時期。寬頻網路使上網更加普及,助長了美食網站、美食部落格的興起,杯子蛋糕也因此成為最被廣泛報導、快速傳播、熱烈辯論與記錄的飲食現象。Facebook與Twitter等社群網站的崛起更使杯子蛋糕成為世界上第一個「病毒式」(viral)散播的飲食風潮,烘焙業者與消費者得以直接互動,每個消費者又都是潛在且免費的公關。

而當二〇〇八年秋天的金融風暴重創全球經濟時,杯子蛋糕又達到了一個新高峰。類似911攻擊事件,美國人再度陷入巨大的不安全感中,特別需要舒心食物來撫慰人心。另一方面,大批失業的年輕專業人士如律師、銀行家,則有了創業的念頭,他們把腦筋動到了好做又好賣的杯子蛋糕,於是更多杯子蛋糕店加入市場。

大眾化與全球化

自九〇年代末發展至二〇一〇年代以降,杯子蛋糕已成為大眾化、全球化的食品。連鎖與上市是一個指標,譬如Crumbs Bake Shop就是美國最大的連鎖杯子蛋糕店,至二〇一三年全美有超過六十間店鋪,甚至於二〇一一年時在NASDAQ上市。杯子蛋糕也隨著美國文化傳播的腳步來到世界的角落,David Sax在伊拉克的巴格達、孟加拉的Dhaka、坦尚尼亞的Dar es Salaam都發現了杯子蛋糕店的蹤跡,甚至他認為世界上最不可能出現杯子蛋糕的地方-巴拉圭的Asuncion,也有杯子蛋糕店。

美國的杯子蛋糕產業正在密切注意全球對於杯子蛋糕的需求,尤其考量到美國的杯子蛋糕市場在某些城市已過於飽和。Magnolia Bakery正是其中一員,除了在美國本土的七間分店,目前其已於中東地區開設六間加盟分店,東京是剛加入的生力軍,不久的將來還會進駐莫斯科。

當我在Magnolia Bakery的官網看到以上分店資訊時,還心想:「創辦人真厲害,果然把生意做大了。」後來才發現完全不是這麼一回事。二〇〇七年時,Torey用一百萬美金將股份完全賣給了Steve Abrams,一位餐飲業老手,自己則退隱到鄉下養乳牛去了。在Abrams的主導下,Magnolia才達到現在的規模。至於另一位Magnolia創辦人Appel,她所開設的The Buttercup Bake Shop也曾經見證杯子蛋糕在紐約最風光的那段日子,目前仍然穩穩地開著,別無分號。

一時的流行或長久的經典?

杯子蛋糕一路叱吒風雲,不免有人拼命唱衰。有趣的是,不論主流媒體再怎麼表達嫌惡,杯子蛋糕始終沒有應聲喊倒。

畢竟,從那一集《慾望城市》到現在,也已經十四年了。在美國,經過長時間的發展與成長,即便市場已現疲態,即便人氣不若以往,杯子蛋糕仍然健在,繼續滿足人們的甜蜜渴望。十四年,足以讓襁褓娃長成青少女,當杯子蛋糕已由少數人的玩物蛻變為產值驚人的大事業,我們還能否稱它為某個時空限定的「趨勢」或「潮流」?現在這個時點,杯子蛋糕的確沒那麼紅了,但它是否已形成一個固定的類別(個人式甜點?),而不再震盪變動?

擺脫家庭糕點的形象,而被賦予新時代的意義後,杯子蛋糕是否已成為另一種經典?

2012年攝於Magnolia Bakery本店

對照台灣,以上問題就更加值得玩味了。過去在台灣曾引爆流行的食物,如葡式蛋塔、芒果冰、甜甜圈,一直到最近的冰淇淋/ 霜淇淋,似乎從來沒有發展成一個綿延十年以上的飲食「趨勢」,除了指標性的店家得以存續,總是在一陣短期的熱鬧後便黯然失色,欠缺向下紮根或遍地開花的力道。與杯子蛋糕在美國的發展歷程相比,二地之間究竟有何不同特性造就此等差異,譬如市場規模、民族性格、文化習性,其實值得深究。不過,珍珠奶茶/ 手搖飲料似乎是一特例,此一台灣特色在確立後甚至能對外輸出,若能搞清楚箇中緣由,也許就能建立一套屬於台灣的飲食趨勢論述。以上都只是我一邊撰文一邊思考的隨想,很可能早就有人研究出結論,如果各位讀者中有人知道答案,也請告訴我一聲吧。

不過,回到「流行 v. 經典」的討論上,也許經典已越來越不可得,流行則益發變幻無常,而這與製造潮流的媒體生態息息相關。杯子蛋糕風潮生成的年代是九〇年代末、二〇〇〇年代初,當時的媒體生態才正要百花齊放,Web 2.0才正在萌芽,當意見領袖仍然高高在上,資訊傳遞也依舊由上往下,老少咸宜人人喜愛的「偶像」較易誕生。經過十餘年的發展,社群媒體崛起,內容走向分眾,人人只喜歡接受自己感興趣的資訊,人人卻也都可以透過「上傳」(《世界是平的》一書中所提到的其中一部碾平世界的推土機)成為媒體。於是,在紐約爆紅的cronut,二天後在澳洲就出現模仿者;Noma的一道新菜,一po上網就傳遍世界。如同紐約時報的食評Pete Wells所寫,廚師們不斷參考別人的靈感,然而當他們正要搞清楚這是怎麼一回事時,風潮又變了。

或許,大眾、小眾,流行、經典,都只會益發成為相對的概念。規則可以輕易被改變,也能輕易被創造,至於如何創造,也就更加不可預測了。

August 25, 2014

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